近日，德佑CMO鲁兴佳在2023GDMS全球数字营销峰会技艺成都汽车销售神秘顾客调查，接受了网的独家采访。在她看来，好的内容营销是要弥远坚握输出简略打动东谈主心的内容，让花费者看到品牌提供的居品或者场景是花费者需要的。她说德佑对居品品性的追乞降抵花费者体验的尊重才是他们引颈快消品赛谈的诀要。

内容营销怎样为居品迭代带来匡助？品牌破圈最灵验的本事是什么？请听鲁兴佳的不雅点。

网：本年下半年，品牌营销有什么新趋势？

鲁兴佳：我以为本年全年来看，营销趋势是相对比拟澄澈的，咱们以为第一个趋势是花费“追忆本真”，或者花费者可能会愈加执行和现实一些，会更感性，更用心采用确凿合适我方的居品。昔时，花费者可能有许多其他考量，举例好意思瞻念、酬酢属性等身分。现在则更多会用感性视角谈判居品是否合适确凿需求跟使用场景。第二个趋势，我以为是情愫价值，本年情愫价值角度超越多，我嗅觉全球但愿委托居品让我方不错被休养，而情愫价值更能调整花费冲动。第三个是全域营销，全域营销小数齐不簇新，背后是流量越来越贵。这是一个很澄澈的趋势，全球关于流量的期骗率还有怎样把这个流量更好转念成执行的销售，营销东谈主很体恤，关于品效怎样协同是一个很大的体恤点。

网：有不雅点认为，内容在营销的紧迫性更高，您认为什么是好的内容？

鲁兴佳：我以为好的内容是简略打动东谈主心的内容，我提供的居品或者提供的场景是能把我的宗旨受众带入的，这是好的内容，另外，好的内容是简略用花费者重生接受的形状抒发，这个也很紧迫。比如，咱们在作念湿草纸居品的时候，咱们会发现两个场景，花费者超越容易被打动。天然湿草纸是一个在悉数的场景齐是不错用的东西，然则经期或者痔疮这两个场景是超越容易打动花费者的，咱们作念这方面的内容时候，花费者比拟容易接受，或者从这两个场景切入这个鸿沟的购买，好的内容便是切中需求，简略促动购买，一样形状上可能许多花费者更但愿从关爱的角度一样，或者说是从一个超越日常常见的角度一样。

网：关于好内容，您以为品牌不错我方创造？照旧需要借助大的IP或者媒体、渠谈来触达？

鲁兴佳：我以为内容上咱们会心爱跟KOL共创，因为好的KOL自身是有好的内容出产能力，同期，每个KOL背后代表一群东谈主的审好意思和一群东谈主的喜好。这个角度来说的话，咱们会收到KOL的不同粉丝群体的确凿评价，举例，买回来的湿草纸是不是好的体验？用在什么地点？依然有一些什么样的打动他的点？咱们再告诉KOL，他们告诉咱们怎样讲故事花费者会心爱，这么共创的经过中有小数理由的点，便是内容在营销共创中我方就跳出来了。

网：内容除了对营销有匡助，是不是也对居品有匡助？

鲁兴佳：超越有匡助，咱们发一篇内容之后，咱们超越体恤花费者关于这个内容自身的评价。比如，有一些花费者会说，这个湿草纸能不行给婴儿、老东谈主用，会说婴儿是什么特征、老东谈主什么特征，咱们会把这些信息网罗且归，专门针对不同的东谈主群，也会开辟他们想要的居品。

网：酬酢媒体和短视频期间，会有新锐品牌通过直播、电商、KOL平直和花费者一样，一些认识营销鱼龙混合，德佑是怎样面临这种竞争？

鲁兴佳：我以为国内许多行业齐会遭遇这些问题，其实快消品的执行是复购，咱们会看到广阔品牌参与这个赛谈，为什么德佑会在这个赛谈脱颖而出？我以为咱们中枢不是收拢了第一波的知名度，而是复购。复购背后是花费者的体验，花费者体验感受到这个居品很好，是以有复购再去买单，再挖一下是咱们对居品品性的追乞降抵花费者体验的尊重。

是以咱们在面临这种竞争的时候，更多的是看花费者多一些，花费者是不是对这个居品很放心，比如这个居品的长度和厚度是什么样的，是否合适花费者心机预期的，咱们尽量把居品作念到有很好的体验，这么的话咱们就不错在竞争当中立于无坚不摧，而不是看一时，比如通过降价的妙技得到一时的销量，不是长久的事情，作念品牌中枢是把好的居品先容给花费者，花费者爱上你的居品，这是竞争中最佳的形状，咱们照旧要靠居品力言语。

网：关于德佑而言，一方面是要破圈让更多东谈主知谈，第二方面是要让更多的东谈主心爱，咱们有哪些特有本事匡助品牌与花费者灵验一样？

鲁兴佳：两个方面齐需要，湿草纸这个品类现在照旧越来越多的东谈主知谈了，但照旧处于一个品类考验的初期，咱们面临的问题是品类的默契度很低，品类的执行浸透率还莫得达到咱们放心的，神秘顾客暗访确凿到一个好的水平。咱们是两件事情同期作念，一方面咱们要作念的是默契度的铺开，让更多的花费者知谈，咱们会作念许多的内行媒体，比如分众这么的内行媒体作念更多的曝光，让更多东谈主知谈。同期还要有内容的深度，比如花费者会说为什么要用这个东西，咱们会用内容营销的形状深度一样，让花费者知谈用处是什么。

网：咱们有我方的粉丝层和圈层，况兼互动超越好，咱们想破圈的话，最灵验的本事是靠内行媒体宣传吗？

鲁兴佳：有几种形状，天然媒体是一个方面，咱们也在说，其实那处有流量那处就不错作念破圈，比如也会用明星代言的形状，或者联名或者一些IP的形状破不同的圈，形状照旧许多，内行前言照旧最常用的形状。

网：为什么接纳明星代言和互动执行的形状，执行着力何如？

作者：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。易淼，上海大学管理学院2022级研究生。董佳骅，上海大学经济学院2020级本科生。陈思，上海大学管理学院2021级研究生。

鲁兴佳：明星代言不错举个例子，德佑第一次破圈是苏醒在综艺里问了湿草纸是用来擦脸吗，这个话题就快速上热搜了，咱们发现这个话题很好，就快速和苏醒签了配合，苏醒作为咱们品牌大使匡助咱们把居品保举给更多的东谈主，这是咱们第一次流量破圈。其后签约了流量艺东谈主龚俊，龚俊亦然代表咱们品牌干净形象的艺东谈主。我以为在艺东谈主的背后有粉丝圈层，年青东谈主是最容易接受簇新事物的，这点上咱们以为不错通过艺东谈主保举咱们的居品，先容这个品类让更多的年青东谈主作为先驱试用。

网：湿草纸垂直品类偏垂直，德佑在这里面属于头部品牌。若是面临更纯熟的品牌或国际大牌的竞争？

鲁兴佳：我是这么看，很专诚念念的是，咱们是不是一个细分品类或垂直赛谈，德佑里面莫得把这个品类作为念细分品类看，咱们看湿草纸品类的时候会想是上茅厕的处理有诡计，就像咱们不错用肥皂洗一稔也不错用洗衣液洗一稔，然则为什么现在咱们用洗衣液而不是肥皂？咱们会谈判干纸的未来是什么，花费者为什么会买智能马桶，是因为对如厕这件事情有了更高的条款，当生存到了更好的水平的时候，一定会对体验有更好的条款，全球齐想要好东西，是以咱们认为湿草纸是好东西，一定是一个更大的赛谈和更大的品类。

面临诸多竞争，咱们为什么还握续深耕这个赛谈，是因为咱们认为，在这个品类上，还有无尽的后劲和可能，咱们关于这个品类的坚握和对这个品类的真切计划，是其他品牌比不上的，德佑是一个十几年的品牌了，对居品、品性、关于咱们所在品类的计划超越真切，咱们作念这些所花的时辰，走的每一步齐是算数的，咱们莫得职守，只好湿草纸这个品类。咱们会All In在这个品类，全身心作念这个，这个是咱们最强的护城河。

网：为什么看好这个赛谈？是基于外洋的数据照旧说基于明察？

鲁兴佳：这个明察或者说不雅察其实是多维度的，站在数据的维度，确乎咱们能在一些诠释中看到不同地区有高有低的该品类浸透率，去分析这个数据以及数据变化背后所反馈出来的确凿需求或者趋势是什么；同期也站在现在我国社会发展的角度来看，全球对好意思好生存的追求是不变的，对更好的体验的需求亦然不变的，从咱们花费者反馈中，有一个最典型的反馈是湿草纸一用就回不去了，这句话给了咱们很大的底气。

网：德佑品牌在年青东谈主中传播超越广，但关于其他年齿段的东谈主群，咱们会接纳什么一样战术？

鲁兴佳：咱们是在内容营销不同圈层作念一些考验。从营销上咱们发现了花费的洗尽铅华，全球会愈加感性，确凿到了感性的花费者这里的话，反而更介意体验和更介意好东西，这些相对偏纯熟的花费者这里，咱们会第一个是通过试用的形状，通过更无为的妙技让全球体验一下这个居品。

在触达到的样式作念一样，让他们看见咱们，同期咱们年青一代的花费者会长大，东谈主在不同的阶段会关于用过的东西有不同的判断，咱们看起来是在作念一群年青东谈主，然则每个年青东谈主的背后是有家东谈主的，是有一又友的，他我方的东谈主生阶段会不休往后走，从毕业走到成亲、走到家庭、走到孩子成都汽车销售神秘顾客调查，这个经过中，咱们随着花费者整个成长。